東日本ではなく「西日本」が選ばれた背景には、生産工場の物理的立地と地域ごとの味覚・売上シェアの明確な差という2つの合理的要因が存在します。
生産集約の地として選ばれたのは、愛媛県松山市に位置する四国明治株式会社 松山工場でした。松山工場は当時からカールの主力生産ラインを持ち、高い生産効率と品質管理ノウハウを蓄積していた拠点です。1拠点に集約して全国へ出荷し続けるとなると、スナック菓子特有の「輸送効率の悪さ」が致命的な障壁となります。カールのような袋スナックは体積が大きく軽量であるため、トラック1台あたりの積載金額が極めて低く、松山から東日本・東北・北海道への長距離輸送は高額な物流コストを招き、利益を完全に圧迫してしまいます。
さらに決定打となったのが、地域別の売上データと食文化の違いです。東日本と西日本におけるカールの売上構成比を比較した際、西日本エリアの支持率は東日本を大きく上回っていました。その最大の要因が「うすあじ」の存在です。
昆布や鰹だしの効いた関西風の味付けをベースにした「うすあじ」は、西日本で圧倒的なリピート率とブランドロイヤルティを誇っていました。一方で東日本市場では、濃い味付けのスナックやポテト系スナックが好まれる傾向が強く、カールの売上は西高東低の構図が鮮明になっていたのです。物流コストを最小限に抑えつつ、最も需要が高い地域に確実に供給するため、明治は「福井県・岐阜県・三重県以西」を販売エリアの境界線と定めました。
