日本古来の厳格な宮中行事のように思われがちな恵方巻きですが、その歴史を紐解くと、極めて世俗的かつ商業的なダイナミズムによって形作られたことが分かります。
発祥の経緯には諸説存在しますが、最も有力視されているのは、江戸時代末期から明治初期にかけての大阪・花街（船場や新町）に端を発する説です。花街の旦那衆や遊女たちが、節分の日の縁起担ぎや艶っぽいお座敷遊びの一環として、「巻き寿司を丸ごと頬張る遊び」を興じたのが原点と伝えられています。
その後、大正時代から昭和初期にかけて、大阪の寿司商組合や海苔問屋がこの風習に着目しました。海苔の消費低迷を打破すべく、1932年には大阪寿司商組合が「節分の日に丸かぶり」を呼びかけるチラシを配布。戦後の中断を経て、1970年代に道頓堀で海苔の即売イベントが仕掛けられたことで、関西一円に「節分の丸かぶり寿司」文化が再燃しました。
この関西ローカルの風習を、瞬く間に全国規模の巨大市場へと押し上げたのが、大手コンビニエンスストアのセブン-イレブンです。
1989年、広島県内のセブン-イレブン加盟店オーナーと本部社員（後のファミマ社長・澤田貴司氏らが関与したプロジェクト）が、「関西には節分に巻き寿司を食べる面白い風習がある」と着目し、広島地区で限定販売を開始しました。その際、それまで「丸かぶり寿司」と呼ばれていた商品に、「恵方巻き」というキャッチーな商品名を命名したのが決定打となりました。
1998年にはセブン-イレブンが全国展開へと舵を切り、競合のローソンやファミリーマート、大手スーパー各社が一斉に追随。テレビCMや店頭POPによる大々的なプロモーションが展開された結果、わずか10年余りで「節分に恵方巻きを食べる」という習慣が全国へ定着するに至りました。
