ブームのパイオニアであり、業界を牽引してきたトップブランドも無傷ではいられなかった。「生」食パンの元祖とされる乃が美「生」食パンを展開する株式会社乃が美は、創業者の阪本大輔氏らの指揮のもと全国に店舗網を急速拡大させたが、後に本部と加盟店オーナーとの間でのロイヤリティや出店方針をめぐる対立が表面化。店舗の大量閉店へと発展し、市場に大きなショックを与えた。
また、水にこだわった食パンで対抗軸を築いた銀座に志かわなど、競合他社もまた同様の厳しさに直面した。各社はラインナップの拡充や海外進出、EC販売の強化など起死回生を図ったものの、ブーム全盛期の狂騒的な売上を維持することは困難であり、看板ブランドであっても構造改革を迫られる時代となっている。
