デジタル空間における商取引の主導権争いも、新たな局面を迎えている。長年トップを走り続けるアマゾンジャパンは、自社専用配送網のさらなる強化とAIアルゴリズムによる当日・翌日配送の精度向上を推進。出品者向けのフルフィルメントサービス（FBA）を拡充し、圧倒的な利便性で消費者を囲い込み続ける。
これに対し、楽天市場は楽天エコシステム（経済圏）の強固なポイント基盤と物流アウトソーシング網「楽天スーパーロジスティクス」の連携を一段と強化。出店店舗の個性を生かしながらも、配送品質の標準化を着実に推し進め、プラットフォーム全体の総合力で対抗する。
そして今、この二大巨頭の牙城を脅かしているのがShopifyの台頭だ。プラットフォームの規約や手数料に縛られることを嫌うブランド企業が、自社EC（D2C）の構築基盤としてShopifyを相次いで採用。顧客データを自社で完全に保有し、ブランドの世界観をダイレクトに届ける動きが加速している。巨大モール依存からの脱却を目指すブランドと、利便性を追求するメガプラットフォームとの間で、顧客接点の奪い合いが激化している。
