2019年春、テレビ画面に突如流れたブックオフのCMは、視聴者の度肝を抜きました。小ぎれいな青いシャツを身にまとい、無邪気な笑顔を見せていた当時10歳の寺田心さんが、カメラを鋭く見据えて放った「ブックオフなのに本ねぇじゃん」という辛辣なセリフ。このギャップこそが、空前のバイラルヒットを生み出した最大の起爆剤です。
当時のブックオフは、従来の古本買取・販売店から、家電、スマートフォン、アパレル、ホビー用品など多角的なリユースショップへの転換を図っていました。しかし、世間には「ブックオフ＝本屋」という固定観念が根強く残っていたのです。この企業課題を打破するため、広告クリエイティブチームはあえて自虐的なフレーズを掲げ、お茶の間の「優等生キャラクター」であった寺田心さんにその本音を代弁させる奇策に打って出ました。
完璧な間と冷徹な目線、そして小悪魔的な表情の切り替えは、演出の意図を120％体現したものでした。結果としてこのCMは、放送批評懇談会が主催する第57回ギャラクシー賞のCM部門大賞を受賞。「子役に過激なセリフを言わせる」という危ういバランスを、寺田さんの卓越した演技力が芸術的なエンターテインメントへと昇華させた瞬間でした。
