近年のラグジュアリー界を象徴するのが、アジア勢、とりわけK-POPグループのメンバーや日本のトップタレントに対する熱烈なラブコールである。BTSやBLACKPINKのメンバー全員が名だたるスーパーメゾンのグローバルアンバサダーを務めた事例を皮切りに、第4世代・第5世代と呼ばれる若手グループに至るまで、デビュー直後から争奪戦が繰り広げられている。
また、日本国内においても目黒蓮（FENDI）、平野紫耀（YSL Beauty）、山下智久（BVLGARI）、羽生結弦（GUCCI）など、確固たる存在感と熱狂的なファンベースを持つスターたちがブランドの顔として起用され、世界規模のキャンペーンに登場している。
メゾンがアジアのタレントを競って起用する背景には、主に3つの明確なマーケティング上の動機がある。
第一に、EMV（Earned Media Value：獲得メディア価値）の桁違いな高さである。ファッションウィーク期間中、タレントが1枚の着用画像をインスタグラムに投稿したり、会場に姿を現したりするだけで、数億円から数十億円相当のPR露出効果が瞬時に発生する。数百万件規模のいいねとリポストを生み出す熱狂的なコミュニティは、欧米の伝統的ハリウッドスターを遥かに凌駕する拡散力を持つ。
第二に、Z世代を中心とする若年層顧客の早期獲得だ。伝統的な富裕層の高齢化が進むなか、ラグジュアリーブランドにとって持続的成長の鍵は「初めての高級品」を自社で買わせることにある。憧れのアイコンが纏うバッグやコスメを買い求める若年層を囲い込み、将来のLTV（顧客生涯価値）を最大化する狙いがある。
第三に、アジア市場における購買力の圧倒的な存在感である。中国、韓国、日本を含む東アジアおよび東南アジアは、世界の高級消費財売上の大きなシェアを占めている。現地の文化的コンテキストに合致し、消費者の購買意欲を直接刺激できるアイコンの存在は、売上に直結する死活問題なのである。
