現在のように日本全国で一斉に恵方巻きが食べられるようになった歴史は、実はそれほど古くありません。民俗学的な調査や業界資料によると、その起源には諸説あるものの、江戸末期から大正時代にかけて大阪の船場や花街（新町や松島）で、節分の時期に芸妓や商人たちが商売繁盛や無病息災、後援者との縁を願って巻き寿司を丸かじりした風習が発祥とされています。
当時は「丸かぶり寿司」や「節分の巻き寿司」と呼ばれており、「恵方巻き」というキャッチーな固有名詞は存在していませんでした。この局地的な風習に目をつけ、全国区のモンスターイベントへと押し上げたのが大手コンビニエンスストアのマーケティングです。
語り継がれるセブンイレブン発祥説と恵方巻きの歴史的経緯は、1989（平成元）年に始まります。当時、広島県内のセブン-イレブン加盟店オーナーが「大阪には節分に巻き寿司を食べる面白い風習がある」と本部に提案し、広島地区で限定発売したのが直接の引き金でした。この際、商品名を「恵方巻」と名付けたことが現在の呼び名のルーツとなっています。その後、1995年頃から西日本へ展開エリアを拡大し、1998年には全国展開を開始。テレビCMやメディア戦略と連動し、わずか数年で「節分＝恵方巻き」という新たな国民的習慣を日本中に定着させました。
しかし、急速なブームの拡大は影の側面も生み出しました。2010年代半ばから社会問題として激しい批判を浴びたのが、恵方巻き廃棄問題と食品ロスの現状です。節分当日の夕方以降、コンビニやスーパーのバックヤードで大量の恵方巻きが未開封のまま廃棄される画像がSNS等で拡散され、農林水産省が小売業界に対して「需要に見合った販売」を公式に呼びかける異例の事態に発展しました。
この反省を受け、流通現場では劇的な構造改革が進んでいます。現在では「完全予約制」の導入や、店頭販売分の極端な絞り込み、消費期限間近の値引き販売の標準化が定着しました。さらに消費者側の意識も成熟し、「家族の人数分だけ事前に予約する」「食べきれるハーフサイズを賢く選ぶ」という購買行動が定着したことで、大量廃棄の狂乱は過去のものとなり、行事としての持続可能性が確立されつつあります。
