事件の一報が入ったのは、歌舞伎町が本格的な賑わいを見せ始める時間帯でした。新宿区歌舞伎町の繁華街中心部に位置するビルから火の手と煙が上がっているとの通報が相次ぎ、東京消防庁からポンプ車やはしご車を含む多数の消防隊が現場へ急行しました。
現場周辺の道路には即座に規制線（キープアウト）が張られ、現場に詰めかけた野次馬や通行人で一時パニック状態となりました。ひしめき合う飲食店や商業ビルが密集する歌舞伎町特有のロケーションということもあり、一時は隣接ビルへの延焼も懸念される緊迫した空気に包まれました。
ギラギラガールズの派手な外観看板が煙に包まれる光景は、現場に居合わせた人々に強い衝撃を与え、大手メディアの速報ニュースとしても大きく報じられる事態となりました。
