冬のビッグイベントとして世界中の視線が注がれるミラノ・コルティナダンペッツォオリンピック。そこへ向けて日本オリンピック委員会（JOC）をはじめとする関係機関も、新たなスポーツ価値の発信に力を注いでいる。競技そのものの魅力に偏りがちだった従来のスポーツ観戦に、カルチャーやエンターテインメントの要素を融合させる試みが急加速しているのだ。
スポーツ産業の裾野を広げ、若い世代や世界中のファンを引きつけるためには、従来の枠にとらわれない発想が欠かせない。世界的な影響力を持つアスリートとアーティストが手を取り合う姿は、スポーツ産業が目指すべき新しいマーケティングと文化発信のあり方を力強く示している。
