一方で、市場のニーズに応えようとするたばこ産業の動きも激しさを増している。紙巻きたばこの居場所が狭まる中、急速にシェアを拡大したのが加熱式たばこだ。
日本たばこ産業（JT）やフィリップモリスジャパンをはじめとする主要メーカーは、臭いや煙を大幅に抑えた加熱式たばこ専用デバイスの普及に注力してきた。この流れに伴い、店舗側も紙巻きたばこは不可とする一方で、加熱式専用の食事可能なエリアを設けるハイブリッド型の営業形態を模索している。
しかし、法的な分類上、完全密閉された喫煙専用室では飲食の提供が原則禁止されているのに対し、加熱式専用の飲食可能エリアを設けるには厳しい換気要件と届出が必要となる。この複雑なルール構築と設備投資の費用対効果が、店舗側の悩みの種であり続けているのだ。
