現在のマネタイズ環境を規定している最大の要因は、プラットフォーマーによるプライバシー保護の厳格化だ。Apple Inc.を率いるTim Cookがプライバシーを「基本的人権」と位置づけて導入したApp Tracking Transparency (ATT)は、広告業界のターゲティング精度に決定打を与えた。
IDFA（広告端末識別子）の取得率が激減する中、業界はSKAdNetworkを活用した集約的・確率的アトリビューションへの適応を余儀なくされた。さらにGoogleもAndroidプラットフォームにおいてPrivacy Sandboxの本格運用を進めており、デバイス識別子に依存した旧来のアドテクは完全に過去のものとなりつつある。
これに対し、先進的なパブリッシャーはファーストパーティデータ（自社データ）の収集とコンテクスチュアルターゲティングへの回帰を急速に進めている。外部データに頼らず、アプリ内の行動ログそのものを価値に変える技術が、ポスト・クッキー／ポストIDFA時代の生命線だ。
