全国一律の味から、地域ごとのストーリー性を重視する方向へと開発の軸足が移っている点も見逃せない。北海道産の濃厚な希少ジャージー生クリーム、宇治の老舗茶舗が監修した一番茶仕込みのマッチャ、あるいは九州産の柑橘を使ったフレッシュな酸味など、産地限定の高品質食材を全面に押し出した商品が続々と投入されている。
単に甘いだけでなく、伝統的な和素材と西洋の製法を融合させた「ハイブリッドスイーツ」の進化も目覚ましい。モチモチとした求肥（ぎゅうひ）で包み込んだ濃厚ピスタチオムースや、発酵バターの香るタルト生地に絞られた焦がし醤油キャラメルなど、驚きのある味覚の組み合わせがSNSを通じて若年層の間で爆発的なバズを生み出している。
