毎年夏が近づくと列島中で繰り広げられる「土用の丑の日」商戦。その起源を紐解くと、江戸時代中期の蘭学者であり発明家、劇作家としても名を馳せた平賀源内（ひらが げんない）の卓越した発想力に行き当たります。
当時の江戸では、「脂が強く胃もたれしやすい」という理由から、夏場にうなぎの売上が激減し、経営難に陥る鰻屋が少なくありませんでした。ある日、懇意にしていた鰻屋の店主から相談を受けた源内は、1枚の張り紙を店頭に掲げることを提案します。そこに書かれていたのが、「本日 土用の丑の日」という強烈なキャッチコピーでした。
この仕掛けの背景には、古くから伝わる「丑の日（うのひ）に『う』のつく食べ物を摂ると夏負けしない」という民間信仰（梅干し、瓜、うどんなど）がありました。源内は民衆の深層心理に根づいていた縁起担ぎと自らのブランド力を巧妙に結びつけ、「夏バテ防止にはうなぎ」という強力な動機づけを創出したのです。このアイデアは見事に的中し、店は大繁盛を記録。瞬く間に他の鰻屋も模倣し、全国へと広がる社会現象となりました。
土用の丑の日の平賀源内真相を現代の行動経済学の視点で読み解くと、単なる思いつきではなく、「認知バイアスの活用」と「インサイトの可視化」を見事に融合させた、日本商業史に残る記念碑的プロモーションであったことが分かります。
