なぜ特定の号だけが異常なスピードで市場から消えるのか。その神付録完売理由には、出版流通特有のスケジュールと増刊号特別付録の生産ロット調整が深く関わっている。
毎月21日前後の美容雑誌付録発売日に先立ち、次号の予告情報が解禁されるのは前月の同日頃である。この美容雑誌次号予告がWEB上に掲載された瞬間に、Amazon、楽天ブックス、セブンネットショッピングなどの主要ECサイトで一斉に予約受付が開始される。この時点における美容雑誌付録予約開始日の動きを把握しているコアな読者層が、実質的な初動在庫の大部分を押さえてしまう。
さらに近年は、通常版・増刊版・特別版というように表紙と付録を変えて同日発売するマルチ展開が定着した。出版社側は特定付録の過剰在庫リスクを避けるため、人気ブランドの現品が付く増刊号の刷り部数を通常版より絞るケースがある。供給部数が限定されている中へSNS上の拡散が重なることで、ネット通販在庫状況は「瞬殺」となり、発売日前にプレミア価格で転売される事態が日常化している。
