効果測定とは、マーケティング施策や広告出稿、Webサイトの改善施策などが「あらかじめ設定した事業目標に対してどれだけ貢献したか」を数値化し、因果関係を検証する行為を指します。単にアクセス数やクリック数などの表面的なデータを眺めることではありません。施策に投じたリソース（人・モノ・金・時間）と、それによって得られた直接的・間接的な事業インパクトを比較対照する費用対効果分析そのものです。
では、なぜこれほど重要視されながらも、施策をやりっぱなしにして失敗する企業が後を絶たないのでしょうか。大手事業会社や広告代理店の現場取材を通じて浮かび上がってきたのは、単なる業務の怠慢ではなく、組織構造に深く根ざした「3つの構造的病理」です。
第1に、「施策の実行自体が目的化するタスク消化の罠」が挙げられます。マーケティング部門が四半期ごとの施策スケジュールに追われるあまり、「展示会を出展した」「オウンドメディアの記事を20本公開した」「広告キャンペーンを配信した」という事実だけで満足してしまい、本来の目的である売上やリード創出への寄与度を誰も振り返らない事態が常態化しています。
第2に、「成功と失敗の基準が事前に定義されていない曖昧さ」です。施策を開始する前に明確な目標値や判断基準を設けていないため、施策終了後に得られた数値を前にして「この結果は良かったのか悪かったのか」を誰も客観的に判断できません。その結果、「クリック率は高かったので一定の認知拡大にはつながった」といった主観的な総括で片付けられてしまいます。
第3に、「失敗を組織的に許容できない評価構造」の存在です。多くの日本企業では、施策の失敗を認めることが担当者の査定悪化に直結します。そのため、不都合なデータを直視して本格的な施策検証を行うインセンティブが働かず、体裁の良い数字だけを切り貼りした報告資料を作成して終わるという、見せかけの報告が横行してしまうのです。
