明治ブルガリアヨーグルトの歴代CMを振り返ると、俳優の岡田准一さんをはじめとする著名人がアンバサダーを務めてきましたが、相撲界から起用された力士といえば元大関・琴欧洲ただ一人です。2000年代半ばから放映されたCMシリーズにおいて、まわし姿の屈強な肉体と端正なルックス、そしてヨーグルトを美味しそうに口に運ぶギャップは、視聴者に強烈なインパクトを残しました。
彼が抜擢された最大の理由は、「琴欧洲の出身国がブルガリアである」という圧倒的な説得力にあります。明治ブルガリアヨーグルトは、1970年の大阪万博で当時の明治乳業幹部が本場の味に感銘を受け、ブルガリア政府から正式に国名使用の許諾を得て誕生したという特別な歴史を持っています。つまり、明治にとってブルガリアという国名はブランドの命そのものでした。
そこに登場したのが、ブルガリア・ヴェリコ・タルノヴォ出身の琴欧洲でした。202cmの長身から繰り出す豪快な取り口と甘いマスクで一躍スターダムに駆け上がった彼は、まさに「本場ブルガリアの健康と力強さ」を体現する存在として、これ以上ないキャスティングだったのです。広告関係者の証言によると、「単なる話題性ではなく、ブランドの真正性（オーセンティシティ）を消費者に直感的に伝えるための起用だった」とされています。
