このブームを企業が見逃すはずがない。すでに大手アパレルブランドや飲料メーカーが、このコンセプトを取り入れたコラボレーション企画を次々と立ち上げている。しかし、単なる商業化に対してユーザーからは冷ややかな視線も向けられている。
「商業主義に染まった瞬間に、この文化は死ぬ」と指摘するカルチャー批評家もいる。本質的な価値が「非商業的でプライベートな空間」にあるため、企業側にはこれまでにない繊細なアプローチが求められているのだ。広告を一切出さないポップアップイベントが数分で満員になるなど、従来のマーケティング手法は通用しなくなっている。
