労働者が消え、空室だらけとなった簡易宿泊所(ドヤ)の経営者たちは、生き残りをかけた大胆な事業転換(ピボット)を迫られました。その転換期となったのが2002年の日韓ワールドカップです。 山谷の簡易宿泊所は、3畳一間の狭小空間ながら「完全個室・エアコン完備・鍵付き」という構造的特徴を持っていました。1泊数万円もする都心のシティホテルが高騰するなか、1泊2,500円〜4,000円前後で宿泊できる山谷の宿は、宿泊費を抑えたい世界のバックパッカーにとって理想的な拠点として着目されたのです。
英語のWebサイトを開設し、館内表示を多言語化した「ほていや」や「寿陽(ジュヨウ)」といった宿泊施設がメディアに取り上げられ、上野・浅草・秋葉原へのアクセスの良さも手伝って、山谷は世界中の旅行ガイドブック(Lonely Planet等)に掲載される国際的エコノミーホテル街へと変貌しました。