日本マクドナルドの不祥事一覧において、今なお人々の記憶に生々しく刻まれているのが上海福喜食品の期限切れ肉問題と、それに続いたマクドナルド異物混入の連鎖です。一体なぜ、あれほどまでに日本中を巻き込む猛烈なバッシングへと発展したのでしょうか。
直接的な引き金は2014年7月、中国・上海東方衛視テレビが報じた潜入調査映像でした。食品加工会社「上海福喜食品」の工場内で、作業員が床に落ちた鶏肉を拾い上げて製造ラインに戻し、緑色に変色した期限切れの牛肉や鶏肉を通常肉と混ぜ合わせて加工していた実態が生々しく映し出されていたのです。この工場から日本国内のチキンマックナゲット約2割が供給されていたことが判明し、消費者の食への信頼は一瞬で崩れ去りました。
しかし、炎上を致命的な規模へと拡大させた真因は、事故そのもの以上に企業側の初期コミュニケーションの致命的な失敗にありました。問題発覚直後に行われた緊急記者会見において、当時社長に就任して間もなかったサラ・カサノバ氏は次のように発言しました。
「マクドナルドは騙された側であり、被害者である」
法的な契約関係や事実関係としては確かに現地加工会社による背信行為であったとしても、自らのブランドを信じて子どもにナゲットを食べさせていた母親やファミリー層にとって、この言葉は「自社の安全管理責任を棚上げにした責任逃れ」と受け取られました。公の場で見せた経営陣の冷徹なニュアンスは、消費者の心情的な不信感を決定的な怒りへと変貌させたのです。
さらに事態を悪化させたのが、2014年末から2015年1月にかけて全国各地で相次いで表面化した異物混入です。青森県三沢市の店舗で購入されたチキンナゲットから長さ数センチの青いビニール紐が見つかり、福島県郡山市の店舗ではフライドポテトの中から人の歯が発見されました。当時の記者会見で役員陣が「混入経路の特定は困難」「健康被害はない」と形式的な法務的回答に終始した姿は、メディアから「隠蔽体質」「不誠実な対応」と連日厳しく指弾される結果となりました。
