かつてスナック菓子市場の絶対的王者として君臨していたカールが、なぜ東日本の店頭から一斉に姿を消すことになったのか。その引き金を引いたのは、情緒的なブランド人気とは裏腹に、極めてシビアな構造的売上不振でした。
明治の公式発表資料および当時の市場データによると、カールの売上高は1990年代前半のピーク時に約190億円を記録していました。しかし、その後は右肩下がりの減少が続き、販売地域見直し直前の2016年度には約60億円へと激減。実に最盛期の3分の1未満にまで落ち込んでいたのです。
売上低迷の背景には、国内スナック市場における劇的な地殻変動がありました。
第一に、ポテトチップスをはじめとする競合商品の多様化と台頭です。カルビーの「ポテトチップス」や湖池屋の本格志向スナック、さらには成型ポテトスナックや激辛系など、消費者の選択肢は爆発的に増加しました。コーンを主原料とするノンフライスナックというカールの独自性は、市場の選択肢過多のなかで徐々に埋没していきました。
第二に、現代のライフスタイル変化と喫食ストレスが挙げられます。カールは濃厚なシーズニングとサクサクした食感が魅力である一方、「手に粉がつきやすい」「歯の裏にスナックが挟まりやすい」という特有の性質を持っています。スマートフォンを操作しながら菓子をつまむ「スマート喫食」が一般化するなかで、手が汚れにくい商品や小袋包装の需要が高まり、若い世代を中心とするライト層の購買離れを招く結果となりました。
明治社内でもブランド存続をかけ、サイズ変更やフレーバー刷新、大人向けプレミアム路線の投入など様々なテコ入れが試みられました。しかし、市場全体の縮小と若年層の取り込み難航に歯止めがかからず、2017年春、抜本的な事業構造改革として東日本撤退という苦渋の決断が下されたのです。
