招致決定の歓喜とともに日本列島へ凱旋したこの言葉は、瞬く間に社会現象へと発展しました。2013年の「ユーキャン新語・流行語大賞」では、ドラマ『半沢直樹』の「倍返し」や『あまちゃん』の「じぇじぇじぇ」らと並び、「おもてなし」が年間大賞を受賞しました。
一方、東京五輪に対する海外の反応も熱狂的なものでした。欧米メディアは「日本が持つ究極の洗練されたホスピタリティの具現化」と絶賛し、CNNやBBCなどの主要メディアもこぞって特集を組みました。異文化を受け入れ、細やかな配慮を尽くす日本の姿勢は、インバウンド誘致に向けた強力なブランドイメージとして世界中に定着していきます。
もちろん一部の海外紙からは「商業主義的なメガイベントにおいて過度な理想化ではないか」という冷静な論調もありましたが、結果として世界中の旅行者に「訪れるべき安心・安全で心温まる国・日本」を強烈に印象付ける契機となりました。
