長年親しまれてきた「城山観光ホテル」という屋号は、2018年5月8日の創業55周年を機に「SHIROYAMA HOTEL kagoshima」へとリブランドされました。地元住民やリピーターの間では今なお「城山」「城山観光ホテル」の呼称で親しまれていますが、この改名劇の背景には単なるイメージチェンジを超えた明確な事業戦略が存在します。
改名の最大の理由は、昭和型の「団体観光バスを中心とした観光ホテル」からの完全な脱却と、国際水準の滞在型ラグジュアリーホテルへの昇華です。インバウンド需要の高まりや、個人旅行（FIT）の成熟、さらにはMICE（国際会議・展示会）誘致を見据え、欧米系ラグジュアリー層にも直感的に伝わるブランド表記へと舵を切りました。
運営会社である城山観光株式会社の発表およびリブランド後の展開を追うと、単に看板を掛け替えただけでなく、客室の大規模リニューアル、館内ブルワリーの刷新、ウエディングおよびバンケット機能のDX推進など、多額の設備投資が集中的に行われました。2026年現在では、歴史ある重厚感と現代的なスマートラグジュアリーが見事に融合した、九州を代表するデスティネーションホテルとしての地位を確固たるものにしています。
