多くの人が「突然変わった」と感じている系統の変化だが、実際には段階的なブランドリニューアルのプロセスが存在した。
転換の予兆が現れたのは2016年から2018年頃である。当初は大人っぽさを意識した「フレンチレトロ」や甘さを抑えたヴィンテージ路線を試行していたが、2019年前後からSNS上で量産型・地雷系ムーブメントが本格化。これに呼応するように、黒を効果的に使ったバイカラーデザインや、ビジュー付きサスペンダーセットアップを投入し、一気に現在の系統を確立させた。
そしてファンに大きな衝撃を与えたのが、聖地とされていたSHIBUYA109渋谷店からの撤退だ。一見するとブランドの衰退に見えたこの動きだが、実態は実店舗の過剰な固定費を削り、公式オンラインストア（Tokyo Kawaii Life）や越境EC、SNSマーケティングへリソースを集中させる戦略的撤退であった。店舗での衝動買いから、SNSで新作を吟味してオンラインで購入する現代の購買行動への移行をいち早く成功させた証左といえる。
