バーガーキングが日本市場において一度大規模な店舗整理を行い、新潟を含む地方都市から撤退した過去を持つことは周知の事実だ。当時の撤退劇は、競合チェーンとの価格競争激化やブランド認知の伸び悩みが主因であった。しかし、投資ファンド傘下での経営再建を経て、同社は「本格派バーガーの日常化」へと舵を切った。
新潟への再上陸を後押しした最大の要因は、消費者の嗜好変化にある。従来のファストフードにみられた「安さ最優先」のトレンドから、「肉本来の旨味やボリューム感を味わう満足感」を重視する志向へと市場がシフトした。バーガーキング最大の特徴である独自の直火焼き（フレイムブロイルド）製法による100%ビーフパティは、グルメ志向を高めた新潟の消費者に鮮烈なインパクトを与えた。
また、出店戦略における合理化も見逃せない。一等地の路面店に固執せず、広大な無料駐車場を備え安定した集客力を持つロードサイド型SC（ショッピングセンター）へのインショップ展開を優先したことが、再上陸初動の成功を確固たるものにした。
