しかし、時代とともに女性アイドルの市場環境は劇的な変容を遂げた。2010年代以降、多様なアイドルグループがチャートやメディア露出を席巻。地上波TV番組の限定された出演枠を巡り、苛烈な「枠争い」が展開されることとなった。
アップフロントプロモーションは、メディア露出の数量だけに頼らず、全国ツアーを中心としたライブ活動や確かな歌唱力・表現力の育成に重きを置く独自路線へ舵を切った。この戦略は熱狂的なコアファンを育んだ一方で、マスメディアでの一般的な知名度を重視するNHKの選考指標において、結果として不利に作用した面は否めない。
