20世紀後半に入ると、スポーツを取り巻く環境は劇的な変化を遂げます。かつてオリンピック憲章に刻まれていた「厳格なアマチュアリズム」は、東西冷戦下の国威発揚や選手の生活保障という現実を前に揺らぎ始めました。
決定的な転換点となったのが、1984年のロサンゼルスオリンピックです。民間資金の導入、巨額のテレビ放映権料の獲得、トップスポンサー制度の導入により、大会は黒字化を達成。これを契機にスポーツの産業化とプロ化が一気に加速しました。1992年のバルセロナ五輪ではアメリカの「ドリームチーム」に代表されるNBAプロ選手の参加が解禁され、トップアスリートは世界的なスーパースター兼ビジネスマコンへと変貌を遂げます。
日本国内でも、1936年のプロ野球結成に始まり、1993年のJリーグ開幕、2016年のBリーグ誕生など、競技のプロ化と地域密着型ビジネスが定着していきました。単なる趣味や教育の枠を超え、エンターテインメントおよびヘルスケア産業の巨大な柱として社会経済を牽引する存在になったのです。
