生理学的に見れば、辛味は「味覚」ではなく「痛覚」だ。脳は強い痛みを感じると、それを和らげるためにエンドルフィンやドーパミンといった快楽物質を分泌する。これが激辛中毒のメカニズムだ。
しかし、それだけでは人はリピーターにならない。赤からのアプローチが秀逸なのは、九州産赤味噌をベースにした濃厚な「甘味」を土台に置いている点だ。脳科学の専門家は、「強い甘味による安心感と、辛味による危機感が交互に脳を刺激することで、他では得られない強烈な多幸感が生まれる」と分析する。このコントラストこそが、人々を惹きつけて離さない理由なのだ。
