キャリア側の思惑も複雑だ。NTTドコモ、KDDI、ソフトバンクの3大キャリアにとって、「090」時代からの長期契約者は最も解約率が低いロイヤルカスタマー層を形成している。そのため、これらの既存顧客を引き留めるための優待策やポイント還元施策が今なお活発に展開されている。
一方で、後発参入した楽天モバイルにとっては、他社から「090」を維持したまま乗り換えてくるユーザーを獲得することが、自社サービスの信頼性向上に直結する。かつて孫正義氏が強烈なマーケティングで業界の地殻変動を起こしたように、4キャリア体制が定着した現在も、「090」ユーザーの争奪戦は形を変えて続いている。
