この大ヒットの背景には、株式会社マツキヨココカラ＆カンパニーが推し進める独自のブランド戦略がある。代表取締役社長の松本清雄氏が指揮を執る同社は、グループの統合以降、デザイン性と機能美を極限まで高めたPB「matsukiyo」を急速に強化してきた。
これまで不織布マスク市場といえば、アイリスオーヤマ株式会社などの専業メーカーが圧倒的なシェアと技術力を誇ってきた。そこにマツモトキヨシは、都市型店舗の来店客から得られるリアルタイムの購買データを掛け合わせ、顧客が求める「絶妙なサイズ感（縦横比）」と「肌馴染みの良いカラー・質感」をピンポイントで具現化した。競合他社がひしめく中で、独自のポジションを確立することに成功したのだ。
