一方で、熱狂の裏側には冷ややかな視線も存在する。短期間で大量に生産され、消費し尽くされるサイクルは、本当に持続可能なのかという問いだ。限定グッズの転売問題や、過剰なパッケージ廃棄に対する批判の小競り合いは絶えない。
こうした課題に対し、先進的なブランドは新たな解を提示し始めている。例えば、不要になった衣類を回収して再資源化した素材のみで作る「完全循環型の限定ライン」や、デジタル上でのみ所有権を証明するNFT活用型ノベルティなどだ。限定という枠組みを保ちつつ、環境負荷を最小限に抑える試みが、これからのブランドの真価を問う基準となりつつある。
